COVID-19 hat das Jahr 2020 zum historisch bedeutsamsten Jahr unserer Generation gemacht. Obwohl das Virus bereits Ende 2019 erstmals auftrat, wurden die globalen gesundheitlichen, wirtschaftlichen, sozialen und politischen Folgen der Pandemie erst im Januar wirklich deutlich. Lockdowns, Social Distancing und die „neue Normalität“ veränderten die Schönheitslandschaft und die Welt, wie wir sie kannten.
Während die Welt eine längst überfällige Pause einlegte, brachen die Geschäfte im stationären Einzelhandel und im Reiseverkehr nahezu vollständig ein. Der E-Commerce boomte zwar, doch die M&A-Aktivitäten kamen fast vollständig zum Erliegen und erholten sich erst wieder, als sich die Stimmung in den späteren Quartalen vorsichtig verbesserte und von einer Erholung die Rede war. Unternehmen, die sich einst auf veraltete Fünfjahrespläne verlassen hatten, brachen mit ihren alten Regeln und definierten ihre Führung und Strategien neu, um sich an eine agilere und unberechenbarere Wirtschaft anzupassen. Traditionen gingen dabei verloren, und unabhängige Händler verpassten Chancen. Gesundheit, Hygiene, Digitalisierung und Wellness avancierten zu den Erfolgsgeschichten der Pandemie, da die Verbraucher neue, dauerhafte Gewohnheiten entwickelten. Gleichzeitig verdrängten die Luxus- und Massenmärkte den mittleren Markt, als die K-förmige Erholung der globalen Wertschöpfungskette einsetzte.
Der Tod von George Floyd entfachte die Welle der Black-Lives-Matter-Bewegung und markierte einen weiteren Wendepunkt im Jahr 2020. Er führte zu einer branchenweiten Selbstreflexion und einem schonungslosen Realitätscheck, der auch für die Beauty-Branche einen beispiellosen Wendepunkt darstellte. Gute Absichten und haltlose Behauptungen reichen nicht mehr aus, um echten Wandel herbeizuführen – einen Wandel, der für Unternehmen mit einer von weißen Interessen geprägten Geschichte alles andere als einfach ist. Doch diese Revolution gewinnt langsam, aber sicher immer mehr an Fahrt.
Und wie geht es weiter? Was folgt auf den gewaltigen globalen Umbruch, der uns dieses Jahr buchstäblich mit voller Wucht getroffen hat? 2020 bot der Welt die Chance, einen Neustart zu wagen. Doch wie können wir als Branche daraus lernen, unser Angebot neu gestalten und, um es mit den Worten des designierten US-Präsidenten Joe Biden zu sagen, einen besseren Wiederaufbau schaffen?
Erstens ist es angesichts der sich erholenden Wirtschaft unerlässlich, dass die Lehren aus dem Jahr 2020 nicht in Vergessenheit geraten. Unternehmen müssen dafür Sorge tragen, dass die verlockende Wirkung des Kapitalismus nicht den dringenden Bedarf an ethischem, authentischem und nachhaltigem Wirtschaftswachstum verdrängt – Wachstum, das nicht auf Kosten der Umwelt geht, Minderheiten nicht ignoriert und einen fairen und ehrenhaften Wettbewerb für alle ermöglicht. Wir müssen sicherstellen, dass die BLM-Bewegung eine nachhaltige Bewegung und kein kurzfristiges Phänomen ist, dass die Strategien zur Förderung von Diversität, die Personalentscheidungen und die Umstrukturierungen in Führungspositionen keine bloßen PR-Aktionen in Krisenzeiten sind und dass CSR, Klimaschutzmaßnahmen und das wachsende Engagement für eine Kreislaufwirtschaft die Geschäftswelt, in der wir arbeiten, weiterhin prägen.
Wir als Branche und Gesellschaft haben mit dem Jahr 2020 eine einmalige Chance erhalten: die Möglichkeit zum Wandel, unseren übersättigten Markt – sowohl was Menschen als auch Produkte betrifft – zu entrümpeln und die damit verbundene Freiheit zu nutzen, alte Gewohnheiten abzulegen und neue Verhaltensweisen zu etablieren. Nie zuvor gab es eine so klare Gelegenheit für einen fortschrittlichen Wandel. Ob es nun um eine Umstrukturierung der Lieferkette für eine nachhaltigere Produktion geht, um eine Neuausrichtung der Geschäftsstrategie, um Ladenhüter abzubauen und in die von COVID-19 profitierten Bereiche wie Gesundheit, Wellness und Digitalisierung zu investieren, oder um ehrliche Selbstreflexion und aktives Handeln – unabhängig von der Größe des Unternehmens –, um sich für eine vielfältigere Branche einzusetzen.
Wie wir wissen, ist die Beauty-Branche äußerst widerstandsfähig, und ihr Comeback wird 2021 zweifellos spannend zu verfolgen sein. Es bleibt zu hoffen, dass mit diesem Aufschwung eine neue, stärkere und angesehenere Branche entsteht – denn Beauty wird uns erhalten bleiben, und wir haben ein treues Publikum. Daher tragen wir gegenüber unseren Konsumenten die Verantwortung, aufzuzeigen, wie ethisches, nachhaltiges und authentisches Wirtschaften perfekt mit wirtschaftlichem Erfolg vereinbar ist.
Veröffentlichungsdatum: 28. April 2021